[스크랩]온라인 위기관리, 가장 중요한 것은 지속적인 대화

'인터넷은 정보의 바다'라는 말을 기업의 입장에서 다시 생각해 보면 '인터넷은 위기의 바다'이다. 예상치 못한 곳에 어떤 허방이 있을지 모르기 때문이다. 더구나 '공유ㆍ개방ㆍ참여'가 특징인 웹2.0 시대를 맞아 바다의 파고는 한층 더 강력해졌다. 인터넷을 '기회의 바다'로 만들기 위해 적극적으로 웹을 관리하고 활용해야 하는 시대를 맞고 있는 것이다. 기업의 온라인 위기관리, 다섯 가지 단계를 소개한다.

이제 인터넷은 또 하나의 '우주'이다.
사용자들의 참여를 통해 무한 진화하고 있는 인터넷 세상을 이해하는 일은
기업에겐 이제 필수가 됐다.

인터넷은 기업이 타깃으로 하는 소비자들이 거의 실시간으로 검색엔진, 이메일, 블로그, 파드캐스트, 동영상 공유 사이트, 이미지 공유 사이트 등을 통해 뉴스ㆍ이미지 및 논평 등에 접근할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 이러한 웹의 발전은 제품 프로모션 차원에서 기업들에게 기회를 주는 동시에, 위기 상황에서 정보의 흐름을 통제하는 것이 힘들어졌다는 것을 의미한다.
이제 기업들은 자사의 명성 관리 차원에서 웹에 대한 이해도를 높여야 하며, 기업 명성 관리를 위해 웹을 적극적으로 활용해야 한다. 기업이 취할 수 있는 대표적인 온라인 위기관리 커뮤니케이션 단계를 크게 다섯 가지로 정리하면 다음과 같다.

하나. 소셜 미디어에 대한 이해도를 높이고, 그곳의 움직임을 주시하라!

웹2.0으로 인해 많은 개인들은 자신의 생각ㆍ의견ㆍ견해 등을 쉽게 공유할 수 있게 되었는데, 이러한 성격을 갖는 미디어를 '소셜 미디어'라고 한다. 조금 더 구체적으로 예를 들자면, 이제 개인들은 블로그, 동영상 공유 사이트, 이미지 공유 사이트, 안티 사이트, 온라인 커뮤니티 사이트 등을 통해 자신의 의견을 자연스럽게 공유하고 있다.

기업들은 소비자들이 자주 찾는 사이트의 리스트 및 그곳의 내용을
항상 모니터링함으로써 소비자들이 어떤 생각을 갖고 있는지 알고 있어야 한다.

기업들은 자사 제품의 사용자들이 자주 찾는 인터넷 포털 사이트의 동호회 사이트, 독립 도메인을 갖고 있는 온라인 커뮤니티 사이트, 안티 사이트, 영향력 있는 블로그 등을 리스트업하고, 타깃 소비자들의 대화 내용을 모니터링하고 분석하여, 그들이 자사 제품 및 서비스에 대해 어떤 생각을 갖고 있는지를 파악하고 있어야 한다.

둘. 온라인 위기대응팀을 마련하고, 대응 프로세스를 확립하라!

자사의 잠재 이슈가 위기 상황으로 발전하는 것을 방지하기 위해서는 온라인상의 소비자 불만에 대응할 수 있는 위기대응팀을 조직해야 한다. 위기대응팀은 앞서 언급한 소셜 미디어의 '우주'를 규명해야 하며, 소비자 불평 관리의 중요성을 인식해야 한다. 또한 사내의 공식적인 소비자 불평불만 접수절차ㆍ보상 범위 등 오프라인 정책, 온라인 불평에 대한 기존의 대응 정책을 확인하고, 만약 이러한 정책 및 프로세스가 없다면 새롭게 마련해야 할 것이다.  

잠재적인 이슈가 위기 상황으로 이어지는 것을 방지하기 위해
온라인 위기대응팀을 조직하고, 지속적으로 소비자들과 대화해야 한다.

웹2.0 시대에 온라인을 중심으로 한 위기관리에서 가장 중요한 것은 소비자들과의 지속적인 대화라는 것을 명심해야 한다. 온라인 위기대응팀은 홈페이지에서 소비자 게시판을 운영하든 이메일을 통해 불만을 접수하든, 소비자가 불만사항을 쏟아 낼 창구를 마련하여 그들과의 커뮤니케이션을 진행해야 한다.

셋. 온라인 불평 글의 파장을 가늠하고, 책임 수용 여부에 따라 대응 방향을 결정하라!

온라인 커뮤니티사이트ㆍ온라인 카페ㆍ블로그 등에서 불평 글이 발견되면, 불평 글이 불러올 상황에 대한 변수들을 종합적으로 고려하여 위기관리 커뮤니케이션 전략을 선택해야 한다. 불평 글이 사회적 반향을 일으킬 것인가에 대한 판단은, 언론의 입장에서 주목할 만한 시의성과 중대성이 있는지에 따라 결정할 수 있을 것이다.
대응 전략을 전개하는 데 유의해야 할 사항이 있다. 기업은 책임이 없다고 대놓고 주장하지 않아야 하며, 잘못이 있으면 책임을 인정해야 한다. 그리고 가능한 한 소비자에 대한 관심 표명과 설명을 해야 하고, 전략적 무대응은 최소한의 경우로 한정해야 한다.

넷. 위기 상황에서 자사 웹사이트와 인트라넷 사이트를 적극 활용하라! 

위기 상황이 발생하면 불안감에 빠진 경영진과 직원들을 안심시키고, 지속적인 협조를 구하기 위해 인트라넷을 위기관리의 허브로 활용해야 한다. 또 외부 커뮤니케이션을 위해 자사의 홈페이지 및 기업 블로그를 적극 활용해야 한다. 위기 상황이 전개되면 기자는 물론 타깃 소비자들은 관련 정보에 목말라 하기 때문에, 현재 자사가 바라보는 위기진단 상황, 경영진의 공식적인 입장과 대응 방향, 위기 관련 자사 미니사이트ㆍ핫라인 등을 정리하여 지속적으로 관련 정보를 제공해야 한다.
기업이 진지하게 위기에 대응하고 있다는 것을 타깃 비즈니스 이해관계자들에게 전달하기 위해서는 위기 대응에 경영진들이 실제적으로 참여하고 있다는 것을 보여 줄 필요가 있다.
2007년 2월 14일 미국의 저가항공사 제트블루는 폭설로 인해 미국 JFK 공항에서 자사 비행기가 연착했음에도 운행 취소 결정을 늦게 내리는 바람에 고객들로부터 원성을 샀다. 이에 따라 제트블루 CEO인 데이비드 닐리먼(David Neeleman)은 자사의 잘못을 시인하고, 개선 의지를 피력한 동영상을 제작하여 자신의 블로그와 동영상 공유 사이트인 유투브에 게재하는 등 적극적으로 대응했다. 또 2007년 완구회사 마텔은 납중독 위험성으로 인해 중국산 완구의 대규모 리콜을 발표하면서, 회장이자 CEO인 밥 에커트(Bob Eckert)가 주요 고객인 부모들에게 사과의 뜻과 향후 재발 방지를 위한 방침을 메시지화하여 자사 홈페이지에 게재한 것 등이 좋은 예이다.

장난감에서 납 성분이 검출되면서 대량 리콜 사태를 맞은
마텔의 밥 에커트 회장이 동영상으로 사과 메시지를 전달하고 있다

기업의 위기 상황이 증폭하여 공중의 이슈로 발전하게 되면, CEO들은 위기 상황에 대한 염려, 위기관리를 위한 자사의 노력, 재발을 방지하는 약속 등을 진심으로 전달하는 경영진의 목소리가 담긴 영상을 제작하여 비디오 뉴스 릴리즈(VNR) 형식으로 콘텐츠를 배포하는 것도 적극 고려해야 할 것이다.

다섯. 지속적인 온라인 미디어 커뮤니케이션으로 긍정적인 콘텐츠를 최적화하라!

기업에 위기 상황이 닥치면 소비자들의 인식은 변하고 기업의 명성과 제품 브랜딩은 타격을 입기 때문에, 기업은 이를 바로잡기 위한 커뮤니케이션을 해야 한다. 위기 상황이 발생하면 자사 명성 및 제품 브랜드에 대한 소비자들의 인식을 조사하고, 이를 극복하기 위한 커뮤니케이션 프로그램 및 캠페인을 기획하여 진행해야 한다.
현재 운영하고 있는 기업 홈페이지, 마이크로사이트, 블로그, 파드캐스트 등을 통해 콘텐츠를 생산ㆍ배포하는 과정에서 자사에 긍정적인 콘텐츠를 최적화하고, 자사의 개선 노력에 대해 타깃 소비자들과 지속적으로 대화함으로써 그들과의 신뢰 관계를 회복하기 위한 노력을 기울여야 할 것이다.

- 필자

이중대 / 에델만코리아 부장, 블로거(http://www.junycap.com/blog)