2006년 10월 27일 마엔커 세미나 후기 - 성공적인 캠페인을 위한 POINT 7

2006년 10월 27일 마엔커 세미나 후기

캠페인 - Closed loop CRM 의 툴

Statistics 라는 단어가 우리 나라에 들어올 때 통계라 잘못 번역 되었다.
즉, 통계는 단순 세는 것. statistics 는 모델링 포함

캠페인은 설득의 심리학, 소비자행동론, 통계 등 모든 학문을 포괄한다.
디지털 코드 + Semantic 코드도 결합하여 수행해야 함.

좌뇌 (논리지향적. 파란색 ) - 우뇌 (예술지향적, 빨간색)

쉬어가기 - 좌뇌/우뇌 연습

1) 왼손 네모, 오른손 세모 그리기
2) 묵찌바 (양손으로 / 오른손이 왼손 이기기 & 반대로)
3) 왼손 트라이앵글, 오른손 직선 그리기
4) 왼손 몸통 두드리고, 오른손 문지르기 & 반대로

캠페인 Closed loop process 사례

캐쉬어 일면, 속으로 "흠, 쫌 사네" --> OK 캐쉬백 결제 --> pos 시스템 타고
--> 데이타마이닝 거쳐 --> 캐쉬어 스크린에 "웃어주세요"메시지 나오듯이

성공적 캠페인이란?
고객이 어떤 고객인지 파악해서 좋아하는 채널을 통해 right message 전달
right customer, right channel, right message !!

마케팅 자원이 적다면 최적화가 필요
ex: 옥션 사례 : 이메일을 보내도 절대로 받지 않는 우량 고객 존재 --> 채널변경 필요

메시지 예 - 정보성일지, 할인쿠폰이어야 하는지

캠페인은 앞단뿐만 아니라 CRM 전체에 영향을 미침.

Point 1. Campaign 의 정의를 확실히 이해하라.

A connected series of operations (작업의 연속체)
designed to bring about (~ 를 야기시키기 위해 교묘하게 설계된)
a particular result (특별한 결과를)

a particular result --> 고객이 도달했으면 하는 상태
ex: 디카 구매 고객이라면 디카를 구매한 후 다른 사람 데리고 올께요라고 하는 상태

고객에게 원하는 결과를 정의하라!!

사례 - 옥션 1년동안 무매출. 3일동안 네이버를 통한 유입 방문
--> 구매의도는 충만하나 네이버에서 노는 사람임을 의미
주로 최신 제품 클릭 --> 이노베이터 가능성
이럴 때 쓸 수 있는 전략은? 강력한 할인쿠폰

Point 2. Influence Strategy (설득의 심리학 6가지 법칙)

Reciprocity (상호성의 법칙)
받는다의 미래는 준다임.
고객을 빚진 상태로 만들어라.

Commitment (일관성의 법칙. 작은 개입이 중요)
사람은 가고자 하는 방향으로 가는 성향이 있음.
사람의 물꼬를 바꿔주는 작업 필요

사례) EXR
3만원 사려다 7만원 치 구매. 10만원 이상 구매하면 2만원 모바일 쿠폰 제공.
이왕 사는 거 거기까지 가게 됨.

Rule Of Two
- 명품 하나 사면 중독 X. 구개 사고 나면 매니아 가능성 높아진다.
- 한잔만 더. 한잔 먹고나서 한잔 더. 에라 가는 거야.
--> 작은 개입이 지속되면 사람이 바꿔 버린다.
나도 모르게 거기까지 오게 만들어야 함.
처음 발을 들여 놓는 게 어렵지 그 다음은 쉽다.
금연 프로그램 (2개피 --> 2개피 --> 2개피 : 작은 개입의 연속체)

그러나, 큰 개입은 반발을 가져옴.
담배 끊어. 안 그러면 이혼해 (큰 개입) --> 그래 이혼해!! (반발)
공부 안하면 나가!! (큰 개입) --> 가출 (반발)

T World --> 새로운 세상 --> SK.
처럼 광고를 티저부터 하는 이유도 작은 개입 때문

가장 큰 개입은 구매의 구조화 (구매 후 잘 한거야? 하는 누구나 겪는 불편한 심기)
고객의 구매 구조화를 없애고 작은 개입으로 살짝 살짝 바꿔줘야 함.

Social Validation (사회적 증거의 법칙)

사례) 코피가 나서 하늘 보고 있는 사람. 옆에 사람 뭐가 있나 하늘보고 지나가던 사람도
덩달아 하늘 보는 심리
안팔리고 맛이 없어도 고급 자동차 여럿을 주차장에 파킹시켜 놓으면 장사 됨.
신발을 많이. 한 쪽 방에 라디오 틀어 시끌시끌하게 만드는 것도 같은 이유

대중이 흘러가는 흐름을 따라가게 돼 있음.

이노베이터인 사람한테는 이노베이터들은 이걸 삽니다. 라고 이야기하면 먹힘.

Friendship (유사성의 법칙)

팔도사투리를 다 쓰는 영업맨이 유리한 이유
30개 차로 자동차 세일을 하는 이유
나이키에서 마이클조던을 광고 모델로 써 고등학생들을 공략한 이유

Authority (권위의 법칙)
캠페인과는 무관

Scarcity (희소성의 법칙)

오늘 지금 이 시간 아니면 이 상품 없습니다.
(홈쇼핑 한 때 잘 써먹던 대박 전략. 남용으로 지금은 쪽박)
제한성을 두면 고객의 의사 결정이 빨라짐
ex) 2만원 모바일 쿠폰 (30일 이내 사용 가능), 첫 구매일때만 10만원 넘기면 쿠폰 제공

설득의 심리학 실전 Tip)
테크노마트 가서 협상해 보기 --> 그들의 전략이 바로 캠페인이다.
어떤 순서로 어디까지 말이 나오는지 나름대로의 매뉴얼이 존재함.
설득의 심리학에서 중공군 세뇌 프로그램 반드시 볼 것.
experiment 영화 보기

Point 3. Campaign Issue

신규 고객 중 우량 고객화, 우수 고객 중 이탈 방지화가 이슈 --> 예측 모델 필요

예측모델 1)

구매의 구조화를 빨리 없애는 게 중요 (ex: Thank you call )

회원가입 후 1주일동안 no bidding, no 구매인 고객은 6개월 동안 활동 가능성 없다고 봐도 무방함.
반면 1주일동안 bidding 도 하고 구매도 하는 고객이라면 활동가능성 있다고 봐야함.
(예측 모델링)

Rule Of Two 적용해서 첫달의 거래일수가 2이상이냐, 아니냐와 같은 첫 달의 패턴을 보고 이후
행동을 예측하는 경우도 있음. (예측 모델링)

부언. Rule Of Two 와 관련하여 Coverage 중요
첫달에 2번 이상 구매할 확률은 대체로 10% 미만. 교차판매 전략을 통해 Coverage 1을 어떻게
2로 확대시키느냐가 매우 중요 (교차 판매 예 - 은행 요구불 예금 고객에게 저축성 예금도
판매하려고 하는 경우)

이렇게 profitable 할 고객일지, non profitable 할 고객일지 예측 모델을 만들려고
하는 이유는 마케팅 자원이 한정돼 있는 만큼 고객을 걸러 내어서 살 가능성이 있는
고객에게 작업(캠페인)을 걸어야 하기 때문.

누구한테 잘 해 줄 것인지 빨리 예측을 해서 자원을 투입해야 함.

예측모델 2)
Not Good 고객을 Good 고객으로 전환하기는 매우 어려움.
반면 우수 고객이 Churn 하기는 쉬움.

Good Customer 의 Churn을 어떻게 막느냐가 매우 중요. 즉, 떠나갈 징후를 예측하고
관리해야 함.

Churn 고객 관리 시 유의 점 - 월별 처리를 할 것이냐? 일별 처리를 할 것이냐?
월별 처리? 다 빠져 나간 후 관리가 무슨 소용
일별 처리? 자원 낭비. DB 부하.
고객 전체가 2천만이라고 할 경우 실제 관리가 필요한 사람은 30만임. 이 리스트만 다른 서버로
떼어내고 일별 처리를 해야함.

고객은 절대 천천히 떨어져나가지 않는다!!

OOO
OOX --> 이 때 감지해서 관리들어가 줘야 아래 케이스보다 비용이 적게 든다.
OXX

Point 4 부터 7까지는 한꺼번에 묶어 정리 (세미나 후 바로 정리 안 했더니 노트 내용 어디가 어디 설명인지 구분이 안감...)

Point 4. Data Analysis for campaign (실험계획법)
Point 5. ROI Evaluation
Point 6. Campaign Strategy - Case
Point 7. Q & A

fact 개수 x  level 개수 만큼 실험을 행해야 함.

ex: 남/녀, 언니/오빠 --> 2x2 = 4번 실험
고객레벨이 3가지고 할인쿠폰 강도가 (5%, 10%, 15%)로 3가지라면
각 레벨 별로 3가지 쿠폰 실행. 즉, 3x3 번의 실험이 필요

고객의 종류 수 x 채널 수 x 자극의 강도 수 만큼 실험

집을 사려면 일주일동안 주변 여관에서 자 보아야 --> 실험정신!!
훌륭한 며느리는 21가지 미역국 종류를 종지에 끓여간다. --> 실험정신!!

대박정신 vs 쪽박정신 차이는 실험정신!!

캠페인 수행 시 주의 사항!!
1) 혜택의 남발 주의. 받을 만한 사람이 받게
자원에 한계가 있는 만큼 하루에 100만한테 지르는 것 보다는 쪼개서 각각에게 지르는 것이 효과적
--> 혜택을 Hidden Channel 에게 제공해야 함. 그렇지 못하면 매스마케팅이 나음.
실패사례 ) 아웃백 - 쿠폰 남발 --> 세뇌 당하고 모두들 기대하게 됨. 이후 정책 변경해서 생일, 결혼기념일 앞 뒤로만 쿠폰 발행
즉, 받을 만한 사람이 받게 만드는 정책 필요. 우수 고객에게 쿠폰을 제공할 때는 타당한 이유를 대고 주어야 하며, 그 외 고객에게는 장기적인 benefit 을 주어야 함. (ex: 복리, 마일리지)
2) 혜택으로 주어지는 제공물은 실물보다는 시간이 지나면 소멸되는 약속어음 같은 형태가 좋음.
(ex : 짜장면 30개, 탕수육 공짜. 유럽갔다 오면 제주도 보내준다. )
즉, 손해보는 장사는 NO!! (이건 이벤트)

시중가 높고 원가는 적고 고객의 효용가치는 매우 큰 것인 좋은 사은품임.

줄 것과 주지 말 것 결정에는 게임 이론, Decision Making Tree 같은 이론 활용

Case Study )

※ 주의 점 : 잘 나가는 매장, 못 나가는 매장, 10대가 많이 오는 매장, 덜 오는 매장 할 것 없이 Random 하게 섞어서 우연 효과 없도록 할 것.

짜르고 짜르고 짤라서 실험해 보아야 함.

상단 테스트 그룹 별 고객 충성도 별 수치를 통해 lift 를 계산해 보면
VH : 75 --> 77 로 변함.  77/75 를 하면 lift 는 1.03
H : 62 --> 65로 변함. 65/62 를 하면 lift 는 1.05
M : 45 --> 60로 변함. 60/45를 하면 lift 는  1.33
L : 30 --> 45로 변함. 45/30을 하면 lift 는 1.5
VL : 15 --> 45로 변함. 45/15를 하면 lift 는 3 --> 수치 제일 높은. 충성도 very low --> low --> Middle 순으로 할인에 민감함. (충성도와 할인율 간 반비례 관계)

같은 식으로 thank you call 에 대한 lift 를 계산해 보면 M 클래스가 가장 thank you call 에 민감
반응.

lift 계산하면 비용 대비 효과 (ROI) 측정 가능


Case ) ROI 측정및 관리

만일 첫 구매 고객이 15,111 명 그 중 10만원 이상 구매 고객이 4573명, 미만 고객이 10578이라면 또, 10만원 이상 구매 고객 중 30일 이내 재구매 고객이 770명이었을 경우,
캠페인을 성공적으로 수행한다면 10만원 이상 고객이 8982명, 미만 고객이 6720명, 10만원 이상 구매 고객 중 10만원 이상 고객이 4486명.. 이런 식으로 수치가 변경될  것.

이런 수치들을 통해 lift 를 계산해 내고 이 데이타들을 계속 관리할 필요 있음.
--> profit table
이를 통해 고객의 migration pattern 을 파악할 수 있고 어떤 캠페인이 효과가 있었는지도 파악이 가능한 것임.

정리 끝~~