브랜드 커뮤니티 과연 효과가 있는가?

브랜드 커뮤니티 과연 효과가 있는가?

- ㈜Daum & ㈜위고넷 공동 연구 프로젝트    

결과

브랜드 커뮤니티라는 브랜딩 도구가 등장한 이후, 이를 활용하는 데 관심을 갖는 기업이 급증하고 있다. 실제로 저자가 각종 세미나와 마케팅 포럼 등에서 브랜드 커뮤니티와 관련된 강의를 하다 보면 커뮤니티 개설에 대한 많은 의뢰가 들어온다. 하지만, 실제로 브랜드 커뮤니티 프로젝트가 진행되는 기업은 많지 않다. 그들의 답변은 항상 비슷하다.  ‘브랜드 커뮤니티 구축 및 운영에 투입되는 비용 대비 효과에 대해서 정확한 근거가 없다.’

커뮤니티를 구축하고 운영하기 위해서는 많은 비용이 발생할 수 밖에 없다. 이러한 비용 발생 부분이 브랜드 자산 구축에 긍정적인 영향을 준다는 근거나 이를 뒷받침해 줄 수 있는 수치적 확신이 없는 상황에서 많은 비용을 투자한다는 것이 ROI(Return on Investment)를 고려할 수 밖에 없는 기업의 입장에서는 모험일 수 밖에 없는 것이다.

이에 기업의 브랜드 커뮤니티 투자에 확신을 주고자 ㈜Daum과 ㈜위고넷 이브랜딩 전략 연구소에서는 2004년 6월부터 12월까지 6개월간 총 6,000만원의 금액을 투자하여 브랜드 커뮤니티의 효과를 검증해 내기 위한 연구 프로젝트를 진행하였다. 연구 제목은 ‘브랜드 커뮤니티 유형에 따른 브랜드 충성도 전이에 관한 연구’이며, 연구 목적은 회원들이 브랜드 커뮤니티에서 활동을 하는 것이 브랜드의 충성도에 미치는 영향을 정성, 정량 조사를 통해 밝혀 내는 것이다.

1. 연구 프로젝트 진행 방법

이번 연구는 크게 세 가지 단계를 거쳐 프로젝트를 진행하였다.

먼저 사전 문헌 연구를 통해 본 연구에 필요한 다양한 데이터를 수집하였다. 국내외 브랜드 커뮤니티 관련 연구 논문을 세가지 영역으로 분류하여 80여 편을 분석하였다.

 브랜드 커뮤니티 정의 및 특성에 관한 선행 연구 (26편)

 브랜드 커뮤니티 역할, 커뮤니티 평가, 커뮤니티 활동의 촉진 관련 선행 연구 (14편)

 브랜드 충성도, 커뮤니티 참여도 관련 선행 연구 (42편)

또한 커뮤니티로 승부하는 브랜드 전략(2004년, ㈜위고넷 이브랜딩 전략 연구소)발간 시 진행했던 데이터를 본 프로젝트에 적합하도록 가공하는 작업을 통해 조사 대상 브랜드 커뮤니티를 분류하였다. 앞서 정의 내린 바와 같이 브랜드 커뮤니티는 개설 주체와 개설 장소에 따라 크게 네 가지 형태로 분류된다. 개설 주체가 기업인가 아님 브랜드 사용자인가에 따라서 기업 개설형과 유저 자발형으로 나누어 지고, 개설 장소에 따라 독립 개설형과 포탈 입점형으로 분류된다.

 

<그림 1> 브랜드 커뮤니티의 분류

본 연구 프로젝트는 유저 자발 독립 개설형 브랜드 커뮤니티를 제외한 유저 자발 포탈 입점형 브랜드 커뮤니티(이하 ‘유저 포탈형’)과 기업 개설 포탈 입점형 브랜드 커뮤니티(이하, ‘기업 포탈형’), 기업 개설 독립 개설형 브랜드 커뮤니티 (이하, ‘기업 독립형’)로 브랜드 커뮤니티의 유형을 분류하여 조사 대상으로 선정하였다.

다음 단계로는 사전 연구를 바탕으로 정성 조사를 실시하여 연구 모델을 도출하였다. 커뮤니티에 대한 많은 연구들이 진행되었으나, 브랜드 커뮤니티만의 활동 요인을 제시하는 연구는 부족했기 때문에 소비자들은 브랜드 커뮤니티 내에서 어떠한 활동을 하는가에 대해 먼저 정의를 내릴 필요가 있었다. 다음으로 브랜드 커뮤니티 내에서의 활동이 어떤 경로를 거쳐서 브랜드 충성도로 전이되는지를 검토하였다. 이를 위해 유저 포탈형 운영자와 회원, 기업 포탈형 운영자를 대상으로 3회에 걸쳐 FGI를 실시하였으며, 마케터, 커뮤니티 전문가, 커뮤니티 운영자 등 총 31명을 대상으로 심층 면접 인터뷰를 실시하였다. 이를 통해 아래와 같은 연구 모델을 도출하였다.

 <그림 2> 연구 프로젝트 모형

마지막으로 연구 모델을 검증하기 위해 대표적인 브랜드 커뮤니티 총9개의 회원 545명을 대상으로 2004년 11월 3일부터 11월 12일까지 총 9일간 온라인 서베이를 실시하였다. 조사는 기업 독립형 3곳(H사의 L클럽, A사의 A커뮤니티, B사의 F클럽)의 137명, 기업포탈형 2곳(Y사의 P카페, R사의 M 커뮤니티)의 154명, 유저포탈형 4곳(S사 A카페, S사 S커뮤니티, N사 N카페, S사 S카페)의 221명을 대상으로 하였다. 응답자의 성별은 남성 대 여성이 4대 6비율로 일반적인 브랜드 커뮤니티의 성별 비율과 일치하였고, 응답 연령층 또한 20대에서 35세의 연령층이 전체의 70% 이상을 차지함으로써 응답의 신뢰성을 높였다. 이렇게 얻어진 데이터를 Lisrel(Linear Structural Relationship) 8.3을 이용하여 타당성 및 전체 모델 검증을 하였다. 신뢰성은 SPSS 10.0을 이용하였다.

2. 연구 프로젝트 결과를 통해 도출한 시사점

1) 브랜드 커뮤니티의 활동이 충성도에 영향을 미친다.

본 연구의 목적이었던 ‘브랜드 커뮤니티의 활동은 브랜드 충성도에 영향을 미치는가!’에 대한 가설은 연구를 통해 입증되었다. 브랜드 커뮤니티의 활동이 플로우(Flow)와 브랜드 애착(Brand Attachment)를 통해 브랜드 충성도로 전이되는 과정을 검증해 내었다.

 

<그림 3> 연구 프로젝트 모형의 검증

2) 브랜드 커뮤니티 유형별로 브랜드 충성도에 미치는 영향이 다르다.

본 연구를 통해 검증된 흥미로운 사실은 브랜드 충성도에 미치는 영향이 브랜드 커뮤니티 유형별로 차이가 있다는 점이다. 브랜드 커뮤니티 활동을 통해 얻어지는 브랜드 충성도에 있어 유저 포탈형 > 기업 포탈형 > 기업 독립형의 순서로 차이를 드러내었다.

이를 통해 기업 입장에서 가장 좋은 효과를 기대할 수 있는 브랜드 커뮤니티 전략은 브랜드 마니아가 개설하는 커뮤니티의 활동을 권장하는 것으로 나타났다. 반면, 기업이 직접 브랜드 커뮤니티를 개설하는 경우는 독립 호스팅을 통해 개설하기 보다는 Daum, Naver 등 커뮤니티 서비스를 제공하는 포탈 사이트에 입점하는 것이 브랜드 충성도 확보에 보다 효과적인 것으로 나타났다.

이러한 결과는 브랜드 커뮤니티 개설에 있어 개설 형태와 장소를 고민하고 있는 기업 관계자에게 다양한 안목을 제시할 수 있을 것이다. 지금까지 많은 기업들이 자사 브랜드 커뮤니티는 자사 웹사이트에 개설해야 한다는 선입견을 가지고 있었다. 하지만, 본 연구 결과를 비추어 볼 때, 브랜드 커뮤니티를 개설하고자 하는 기업은 굳이 자사 웹사이트 내에 커뮤니티 개설만을 고집할 것이 아니라, 브랜드 전략에 따라 브랜드 마니아가 개설할 수 있는 여건 마련 및 스폰서쉽을 통해 유저 자발형 브랜드 커뮤니티를 만들거나, Daum, Naver 등의 포탈 사이트에 브랜드 커뮤니티를 입점하는 형태의 다각적인 방안도 고려해 볼 필요가 있다는 시사점을 제공한다.

3) 내집단과 외집단의 구분을 짓는 소모임 형태의 활동을 최소화하라.

본 연구에서 소모임 활동이 브랜드 충성도에 좋지 못한 영향을 미친다는 결과가 도출되었다. 사전 연구에서 커뮤니티는 동질감 형성 및 유대감이 매우 중요한 요소라고 언급하고 있다. 실제로 커뮤니티는 내집단과 외집단의 구분을 ‘동류’로 분류한다. 이러한 동류 커뮤니티 집단 내에서 소모임을 통해 동일 동류 집단 내에서의 또 다른 내집단과 외집단을 구분하게 되면 전체 커뮤니티 구성원의 유대감을 약화될 가능성이 있다. 즉, 커뮤니티 내의 소모임은 소모임 구성원과 소모임 외 구성원의 이질감을 발생시킬 수 있는 것이다. 이를 통해 브랜드 커뮤니티의 활동에 영향을 미치게 되고 이러한 요인이 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미치게 될 수 있다는 것이 본 연구의 결과이다.

 

 

<그림 4> 브랜드 충성도에 부정적 영향을 미치는 소모임

㈜위고넷 이브랜딩 전략 연구소에서 2004년 도출한 브랜드 커뮤니티 활성화 7요소에 보면 ‘One Community = One Concept’을 고수해야 한다’와 ‘브랜드 커뮤니티 활성화를 위해서는 기업이 직접 관리할 수 있는 중앙 관리형 브랜드 커뮤니티를 만들 필요가 있다.’라고 지적한 바가 있다. 즉, 전체적인 브랜드 커뮤니티 활동에 있어 저해 요소가 될 소모임을 만들기 보다는 하나의 브랜드 아래서 하나의 커뮤니티만을 개설해서 운영하는 것이 브랜드 커뮤니티 활성화에 이점이 있다는 것을 의미한다. 실제로 ㈜위고넷이 활성화된 브랜드 커뮤니티라고 평가한 경우의 대부분이 커뮤니티 자체 내 소모임을 개설하고 있지 않거나, 개설하더라도 사용자가 보기 쉽지 않은 곳에 자리를 배정함으로써 노출을 최소화 하고 있다.

반면 실패한 사례의 경우, 자사 사이트 내에 커뮤니티 사이트를 개설하면서 소모임을 지나치게 활성화 하는 실수를 많이 저질렀다. 이러한 활동은 결국 커뮤니티 사이트 내 내집단과 외집단의 구분을 심화시키는 악제로 작용했다.

4) 브랜드 커뮤니티 내에서 개인, 신변 잡기 이야기만 해도 브랜드 충성도에 영향을 미친다.

본 연구 중 가장 흥미로운 결과가 바로 대인적 경험 추구에 대한 것이다. 대인적 경험 추구라 함은 브랜드 커뮤니티 내에서 구성원과 구성원 사이에 브랜드와 관련된 의미 있는 활동이 아닌 개인, 신변 잡기 등의 대인적 커뮤니케이션 경험을 의미한다. 본 연구에서 도출된 결과를 보면 브랜드 커뮤니티 내에서 회원들간에 단순한 신변 잡기 및 개인적인 대화나 글이 오고 가는 공간을 제공하는 것 만으로도 그 공간을 제공한 브랜드에 대해서 감정적인 브랜드 애착을 나타나게 된다는 것이다.

 

<그림 5 > 대인적 경험이 플로우(Flow)와 브랜드 애착에 미치는 영향

기업과 마케터의 입장에서 본다면 자사에서 개설한 커뮤니티 내에서 회원들이 브랜드에 대한 정보나 의견을 제시하는 것을 선호할 것이며, 이러한 활동들이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 줄 것으로 생각하는 것이 일반적이다. 결국, 자사 브랜드에 대한 정보와 의견이 지속적으로 공유될 수 있도록 콘텐츠를 제작하고, 이벤트를 실시함으로써 의도하는 활동이 지속될 수 있도록 유도한다.

하지만 본 연구 결과에서 이러한 활동 외에 브랜드 커뮤니티 내에서 활동하는 것 만으로도 브랜드 충성도가 확보될 수 있다는 새로운 결과를 도출하고 있다. 즉, 기업에서는 브랜드 커뮤니티라는 공간을 마련하고, 회원들의 대인적 경험을 활발하게 할 수 있도록 프리미엄(회원 운영진, 우수회원 시상, 경품 등의 각종 혜택)을 제공함으로써 브랜드 충성도를 극대화 할 수 있다는 것으로 브랜드 커뮤니케이션 전략의 시각적 확장이 필요하다.

 

<그림6 > 기업 및 마케터들의 브랜드 커뮤니티에 대한 시각 확장 필요성

본 연구에서 앞서 검증했듯이 유저 포탈형 > 기업 포탈형 > 기업 독립형의 순서로 브랜드 충성도로의 전이 효과가 높게 나타났다. 이러한 결과가 나타나게 되는 주된 이유가 대인적 경험이라는 키워드에서 도출될 수 있다.

먼저 개설 주체로 나누어 보면 유저 자발형 브랜드 커뮤니티가 기업 개설형 브랜드 커뮤니티보다 구성원과 구성원간의 대인적 경험 추구 수치가 높아질 수 밖에 없다. 자발적인 마니아들이 보다 많이 모이는 커뮤니티이기 때문에 이들간에 자발적 상호 교류(번개 모임, 번개 채팅, 공동 구매 등)가 대단히 빈번하기 때문이다.

기업 개설형 커뮤니티의 경우, 이와 같은 상호 교류를 높이기 위해서는 구성원과 구성원을 임의로 연결시켜 주어야 하는 이벤트나 프리미엄 제공 같은 의도적 수고를 해야 한다. 또한 상업적 거리감으로 인해 자발적인 관계가 형성되는데 한계가 있을 수 밖에 없다.

다음으로 개설 장소를 비교해 보면 포탈 사이트에 브랜드 커뮤니티를 입점한 경우가 독립 사이트 구성을 통해 브랜드 커뮤니티를 개설한 경우보다 브랜드 충성도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 이러한 이유는 바로 상업성에 대한 심리적 거리감과 접근성과 관련이 있을 것으로 예상된다.

포탈 사이트 내에 브랜드 커뮤니티가 입점한 경우, 포탈 사이트의 브랜드 이미지를 활용하여 소비자로 하여금 상업성에 대한 심리적 거리감을 완화시킬 수 있을 것이다. 즉, www.samsungcummunity.co.kr 보다는 café.daum.net/samsung이 고객이 판단했을 때 보다 개인적이고, 공익적으로 보여질 수가 있을 것이다.

또한 포탈 사이트의 경우, 사용자의 접근도가 매우 높다. 포탈 사이트 내의 메일 서비스, 커뮤니티 서비스, 콘텐츠 서비스를 이용하기 위해 빈번히 접속하기 때문이다. 의도적으로 접근해야 하는 독립 사이트의 브랜드 커뮤니티보다 접근성이 뛰어날 수 있는 것이다. 결국 대인적 경험추구의 빈번함을 증가시킬 수 있는 기제가 되는 것이다. 이러한 결과 유저 포탈형 > 기업 포탈형 > 기업 독립형의 순서로 브랜드 충성도로의 전이 효과가 높게 나타난 것으로 풀이된다.

3. 연구 프로젝트 의의

본 연구는 크게 네 가지 부분에서 큰 의의를 지닌다.

첫째, 연구 주제는 회원들이 브랜드 커뮤니티에서 활동을 하는 것이 브랜드의 충성도에 미치는 영향을 정성, 정량 조사를 통해 밝혀 내는 것이다. 본 연구 프로젝트에서 정의하는 브랜드 충성도는 주위 사람들에게 추천 및 권유를 하는 구전활동과 더불어 소비자가 특정 브랜드에 대해 가지고 있는 태도로서 일관적이고 반복적인 구매를 의미한다. 브랜드 충성도의 두 가지 영역을 동시에 측정하였기 때문에 구전이라는 정성적인 브랜드 충성도 뿐만 아니라 브랜드의 직접적인 구매로 이어지는가에 대한 평가를 수반했다는 점에서 본 연구 프로젝트는 마케터들에게 큰 의미를 제공할 수 있다.

둘째, 본 연구에서는 브랜드 커뮤니티만을 대상으로 연구 범위를 한정 지었다. (가상) 커뮤니티에 관한 많은 연구들이 진행되었으나, 브랜드 커뮤니티만을 대상으로 하는 커뮤니티 연구는 매우 미비하다. 브랜드 커뮤니티를 주제로 하고 있다고 해도, 여건상 조사 대상 커뮤니티가 매우 한정적이어서 브랜드 커뮤니티에 대한 전반적인 연구로 보기 힘들었기 때문에 본 연구가 더욱 가치 있을 것이다.

셋째, 브랜드 커뮤니티의 유형을 세 가지로 분류하고 충성도에 미치는 영향에 대한 차이를 분석하였다. 이를 통해 각 커뮤니티 별 브랜드 충성도에 미치는 영향의 차이를 측정하는 첫번째 연구라는 점에서 높이 평가 된다.

마지막으로 본 연구 모델을 중심으로 자사 브랜드 커뮤니티의 현재 위치와 활동 효과 등을 측정할 수 있는 진단에 모델로 활용할 수 있다. 기존까지 커뮤니티를 통한 마케팅, 브랜딩 성과 측정은 커뮤니티 회원 수, Page View, Unique Visitor, 게시판 게재 글 수 등의 일반적인 척도에 의해서 이루어졌기 때문에 ROI (Return on Investment)측정에 한계가 있었다. 특히, 웹사이트와 달리 커뮤니티의 경우, 운영과 같은 심리적 변수(Perceived Value)가 상당 수 존재하기 때문에 웹사이트 진단 모델의 적용을 통해 효과검증을 하는데 있어 많은 한계점이 있었다. 이에 본 연구는 브랜드 커뮤니티의 상호작용을 중심으로 기계적 상호작용과 대인적 상호작용으로 분류하여 이를 통해 커뮤니티 내의 충성도가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 진단할 수 있는 항목을 만들고 이를 검증해 내었다. 본 연구 모델을 자사 브랜드 커뮤니티의 항목으로 전환하여 진단을 시행한다면 자사 브랜드 커뮤니티의 현재 상황을 측정할 수 있는 진단 모델로써 활용할 수 있을 것이다. 이를 통해 자사 브랜드 커뮤니티의 문제점을 파악하고 이를 보완해 나가는 작업을 시행할 수 있을 것이다.

본 연구와 관련된 논문 요약본을  원하시는 분은 위고넷을 통해 받으 실 수 있습니다.

http://www.wegonet.co.kr/index2.htm