[펌]대홍기획, 소비주체로 부각되고 있는 아줌마 해부 보고서『AJUMMA & The CITY』 발표

‘이 세상에는 남자, 여자 그리고 아줌마라는 세가지 성이 있다’


‘아줌마는 프랑스 세계언어사전에 등록된 3가지 한국어 중의 하나로 집에서 살림하는 40대 이상의 여자들, 자녀들을 다 키운 뒤 시간과 경제적 여유가 있어서 높은 구매력을 가진 한국 특유의 집단이라고 정의되어져 있다’


롯데그룹계열 광고회사인 대홍기획(대표이사:朴光洵)은 아줌마의 라이프스타일을 조사 분석한 해부 보고서, 『AJUMMA & The CITY』를 발표했다. 지금까지 아줌마는 사회에서 의사결정권이 없는 미약한 존재로써 혹은 유행의 추종자로써 정의되어져 왔다. 그러나 21세기의 아줌마는 자기 삶의 주인공이자 가정의 CEO로써 조화와 열린 사고를 지니되 현실을 디자인 할 줄 아는 진정한 소비자로 거듭나고 있다. 21세기 감성적 마케팅은 아줌마가 주도한다고 볼 수 있는 이유다.


이를 반영하듯 2003년 국내 총생산(GDP)의 약 5백22조원 중 22%인 115조원을 아줌마가 창출해냈으며 식구들이 입고, 먹고, 노는 것 등 가족 생활에 필요한 대부분의 것들을 결정하는 주체가 아줌마라고 한다. 실제 2002년 미국 통계청 조사에 따르면 가계지출의 80%를 엄마가 주관한다고 한다. 시장에서의 성공여부가 아줌마 분석에 달려있다고 해도 과언이 아닌 것이다.


대홍기획은 지난 1996년과 1999년 그리고 2003년에 광고업계 최초로 해당 시점의 한국인 의식주 모습을 과학적인 조사 방법을 통해 심도 있게 분석한 『한국사람들』및 『Changing Korean』을 각각 출간하여 관련업계로부터 큰 호응을 얻은 바 있다. 


기존 사회의 보편적 인식을 벗어나 주도적 소비주체로 부각되는 아줌마 분석은 급변하는 시장을 읽어내고 소비자를 알아야 하는 국내•외 기업은 물론, 한국인과 우리 사회를 연구하는 인문•사회과학, 예술, 종교 분야 등 모든 분야에 활용 가능한 보고서가 될 것으로 기대된다.


『AJUMMA & The CITY』는 향후 아줌마 트렌드에 대한 예측 기준서
‘의, 식, 주 등 생활 라이프스타일’에서부터 ‘매체 접근 변화와 광고에 대한 생각’ ’가정생활 가치관 ㆍ재테크 ㆍ자녀교육관’ 그리고 ‘제품군별 브랜드 구매과정ㆍ 인터넷 활용ㆍ 가정생활’에 이르기까지 변화하는 아줌마의 라이프스타일을 광범위하게 다룬 데이터를 바탕으로 아줌마들의 이슈 즉 가정생활, 자신의 삶, 재테크, 자녀교육 등을 압구정동을 비롯 대치동, 분당, 목동, 성북동, 평창동, 중계동에 이르기까지 지역별로 나눠 다룸으로써 지역별로 차별화된 아줌마들의 ‘City Culture’ 및 ‘욕구’를 심도 깊게 파악하고 이를 토대로 각 지역별 아줌마의 소비형태와 네트워크, 구전력까지 예측하게 해준다.


아줌마의 가치관과 소비행동 등 아줌마의 모든 것을 조사 분석한 해부 보고서, 『AJUMMA & The CITY』는 총 3차에 걸쳐 실시된 인터뷰를 바탕으로 정리됐다.


1차 조사는 2007년 5월부터 2007년 12월까지 7개월 동안 서울 및 4대 광역시 거주 6000명 소비자를 대상으로 진행됐다. 조사내용은 ‘의식주 생활’ ‘가정생활가치관’ ‘자녀교육관’ ‘재테크’ ‘매체’, ‘광고관련 태도’ ‘제품군별 브랜드 구매과정, 인터넷 활용, 가정생활’


2차 조사는 2008년 1월부터 2월까지 압구정동, 대치동, 분당, 목동, 성북동, 평창동, 중계동의 상류층 아줌마 540명을 대상으로 1대1 개별 면접조사로 진행됐다. 조사내용은 ‘가족을 위한 소비생활’ ‘자신을 위한 소비생활’ ‘쇼핑행태’ ‘교육’ ‘재테크’ ‘정보’ ‘인적네트워크’ ‘구전활동’   


3차 조사는 2008년 2월 압구정동, 대치동, 분당, 목동, 성북동, 평창동, 중계동의 상류층 아줌마 24명을 대상으로 개별심층면접조사(in-depth interview)에 의해 진행됐다. 조사내용은 ‘가치관’ ‘자녀교육관’ ‘쇼핑형태’  ‘재테크’ ‘네트워크’ ‘구전활동’


<대한민국 아줌마의 특징은 크게 아홉 가지>
하나, ‘ Family  Business’
바쁜 남편을 대신하는 family officer(가정 사무자), Family financer(가정 재무 관리사), 돈 되는 정보를 모으는 FBI( Family business information) 역할을 수행하는 가정 내 최고경영자.


둘, ‘Hus-Friend’
남편의 회사일과 재테크 등을 언제나 상의할 수 있는 동료이자 친구. 종속관계가 아닌 대등한 관계를 나타내는 HUS-FRIEND는 남편(Husband)과 친구(Friend)의 합성어.


셋, Financial manager
활발한 정보탐색을 통한 재테크에 능한 ‘Financial manager’. 과거 남편의 근로소득에 의존했던 것과는 달리 정보에 가장 민감한 ‘자본 소득’에 의해서 부를 창출.


넷, Edu-Stress
EDUCATION과 STRESS의 합성어. 자녀의 성적은 부부의 행복지표이자, 아줌마의 성적표. 자녀의 성공을 통해 사회로부터 인정 받음. "자녀교육은 애들이 경쟁이 아니라, 엄마들의 경쟁 인 거죠…자녀성적에 따라, 엄마가 으쓱해져요”


다섯, Kids-management
자녀의 유아시절, 초등학교 시절부터 자녀의 교우관계를 비롯한 커뮤니티를 관리, 유지하는 Gate keeper. ‘Kids-management’는 Kids와 Management의 합성어.


여섯, Gold – chat
더 이상 수다가 시간 때우기가 아닌, 수다를 통해 돈을 벌기도 하고, 만들어진 ‘부’를 확산하기도 함.


일곱, Ex-WOM(word of mouth)
다른 아줌마의 사용경험을 중시하고, 신뢰. 동시에 본인의 경험도 주변인에게 전달함으로써 영향력 행사. Experiential의 Ex와 합성하여 Ex-WOM(word of mouth)로 명명.


여덟, Feel Shopper
자신에 대한 소비가 늘어나면서 계획쇼핑이나 가격할인보다는 디자인이나 기능에 끌리면 사는 등 감성적 요인에 더 좌우되는 Feel shopper


아홉, Cart-LUX
명품은 더 이상 사치품이 아닌 아줌마들의 필수품으로 마트의 시장바구니(카트)에서 쉽게 볼 수 있음. 카트(Cart)와 Luxury의 LUX와 합성하여 Cart-Lux 즉, ‘명품의 대중화’ 라고 명명.


<지역별 아줌마에 대한 정의>
압구정동 : 위대한 유산 ‘Wealth must go on!’
대 치 동 : ‘Mimic Kangnam’
분    당 : ‘쇼핑은 나의 힘’ ‘Lux-City’
목    동 : ‘학연특별시’
성 북 동 : ‘아무에게나 열어주지 않겠다’  ‘Closed Kingdom’
중 계 동 :  내 인생은 나의 것 ‘My way’